Starbucks, una vez conocido por ser un refugio de tranquilidad y personalización en la experiencia del café, enfrenta hoy un reto difícil: su conexión con los clientes parece desvanecerse. Brian Niccol, nuevo director ejecutivo de la cadena, se ha propuesto revitalizar la marca y abordar problemas que incluyen largas esperas, productos agotados y una experiencia en tienda que, según él, ha perdido su encanto.
El tráfico de clientes ha caído notablemente en los Estados Unidos, y en el último trimestre, las ventas en tiendas establecidas disminuyeron un 7%, acompañado de una baja del 10% en la afluencia de consumidores. Para abordar este fenómeno, Niccol ha dado su diagnóstico: la experiencia de Starbucks en la tienda se ha vuelto demasiado transaccional, mientras que los menús y el servicio están saturados. Muchos clientes ya no ven a Starbucks como un lugar acogedor para leer o recibir, sino como un fast-food de café. En respuesta, Niccol ha comenzado a simplificar el menú, eliminando incluso las bebidas con aceite de oliva promovidas por el anterior líder, Howard Schultz.
El Efecto Móvil y el Estrés de los Baristas
Parte de los problemas de Starbucks residen en la gran cantidad de pedidos personalizados, que generan largas esperas y pueden demorar a quienes buscan solo una bebida rápida. Los pedidos a través de la aplicación móvil representan una tercera parte de las transacciones, lo que agrava las demoras para quienes compran en persona. La experiencia tradicional, donde los clientes eran saludados por su nombre y el barista era parte del momento, ha quedado en el pasado para muchos.
Plan de Acción y Expansión Internacional
Niccol también tiene la vista puesta en mejorar la dotación de personal y optimizar el sistema de pedidos y pagos móviles. Sin embargo, fuera de los Estados Unidos, Starbucks enfrenta desafíos en su estrategia de expansión en China, donde la competencia local ha crecido en popularidad. En el cuarto trimestre, las ventas en tiendas chinas cayeron un 14%, cuestionando la efectividad de su plan de crecimiento en este mercado.
A pesar de estos problemas, la cadena confía en su capacidad para recuperar el atractivo de su marca. Niccol ha presentado a Tressie Lieberman como directora global de marca, una apuesta para devolver el prestigio y la esencia premium que antes caracterizaban a Starbucks. La compañía está implementando también su Sistema Sirena, que agiliza las preparaciones complejas, como los frappuccinos, aunque su instalación aún no se ha completado en la mayoría de las tiendas.
Futuro en Reestructuración
La industria observará con interés los resultados de Starbucks en el próximo informe trimestral, esperando cambios concretos. Niccol enfrenta el desafío de equilibrar una oferta de bebidas atractivas con un servicio eficiente, y el tiempo será crucial para ver si puede mantener un Starbucks en la cima de las preferencias.
Fuente New York times
